26 mei 2021

Direct mail voor B2B; achterhaald of onderschat? Peter Bronkhorst

Share on linkedin
Share on facebook
Share on twitter

In gesprek met ondernemers over hun marketing merk ik dat de focus van MKB’ers vaak op online ligt. En dat is natuurlijk niet zo gek; een van de eerste marketinginstrumenten waar je als ondernemer mee bezig gaat is je website, en daarnaast biedt het internet zo ongelofelijk veel mogelijkheden om klanten te bereiken, die vaak ook nog eens heel goed schaalbaar zijn. 

Het effectief inzetten van die tools is in de praktijk echter lang niet altijd makkelijk. En dat ligt meestal niet aan de tools zelf, maar aan dat we de tool als uitgangspunt nemen. Hiermee slaan we een belangrijke stap over. De eerste stap als het gaat om marketing is wat mij betreft altijd om terug te gaan naar de basis: wie ben jij, wie is je doelgroep en welk probleem los je voor hen op. Van daaruit ga je bekijken hoe je jouw doelgroep het best kunt bereiken en wat je ze dan moet vertellen.

Zo kwam ik een aantal maanden terug op het idee om een direct mail campagne in te zetten om nieuwe leads te vinden. Offline dus. Waarom? Als marketingbureau heb je online te maken met talloze concurrenten die vaak ook nog best goed zijn in hun werk. Je kan dan natuurlijk je tijd en budget inzetten om daar het gevecht te winnen, maar het leek me veel effectiever om een wat minder druk bevaarde route te kiezen door de doelgroep offline te benaderen. We bedachten dus een gepersonaliseerde direct mail campagne die we verzonden aan een kleine doelgroep van ondernemers in de regio.

En wat bleek? Ja, het kostenniveau en de instap van zo’n campagne liggen hoger dan bij de meeste online kanalen. Maar de resultaten waren ook veel beter dan online campagnes met een vergelijkbaar budget. Hogere engagement, meer leads en een betere returning visitor rate. Duidelijk een geslaagd experiment dus!

Wat is direct mail?

Direct mail is het in een batch versturen van geadresseerd post. Anders dan bij huis-aan-huis verspreiding krijgen de geadresseerden dus op basis van een database met hun gegevens persoonlijk een poststuk toegestuurd. Hierbij kan ook de post zelf worden gepersonaliseerd. Vaak worden op die manier bijvoorbeeld de naam van de klant als aanhef van een brief en het klantnummer van een klant in de mailing verwerkt.

Als het om reclame gaat is het doel van direct mail over het algemeen om de klant een eerste actie te laten ondernemen; bijvoorbeeld een afspraak maken of gebruik maken van een aanbieding.

Behalve brieven worden er ook vaak folders, flyers en kaarten verstuurd als direct mail. Maar in principe kan je natuurlijk alles versturen dat door de brievenbus past.

Targeting met direct mail

Als je een mailing verstuurd aan bestaande relaties heb je zelf al een bestand met adressen. Maar wat als je de direct mail juist wil versturen om nieuwe zakelijke klanten binnen te halen? Hoe kom je aan hun gegevens? (zonder dagen lang te Googlen)

In dat geval kan je de gegevens kopen. Er zijn een aantal online aanbieders van adressenbestanden. Zij maken gebruik van de gegevens van de Kamer van Koophandel en combineren dit met eigen databases met gegevens. Voor een paar honderd euro kan je een gigantische adressenlijst binnenhalen. En hier kan je dan ook meteen een vorm van targeting toe te passen. De databases bieden namelijk de mogelijkheid om allerlei filters toe te passen op het adressenbestand. Je kunt bijvoorbeeld filteren op locatie, bedrijfsgrootte, bedrijfsvorm en branche. Zo kan je een adressenbestand maken voor een behoorlijk gespecificeerde doelgroep.

Personalisatie van je direct mail campagne

Naast dat je jouw mailing persoonlijk kunt adresseren, kan je er ook voor kiezen om nog verder te personaliseren door andere aspecten van je mailing, of zelfs het aanbod, aan te passen aan de specifieke klant. Hiervoor moet je het adressenbestand vaak wel nog ‘verrijken’. Dat wil zeggen; meer informatie toevoegen. Denk bijvoorbeeld aan het opdelen van je doelgroep in categorieën om voor elke categorie een specifiek aanbod te doen. Of het opzoeken van bedrijfslogo’s op internet om zo het logo van elke geadresseerde in zijn mailing te verwerken. Dit is overigens werk waar je natuurlijk prima een student voor in kan huren.

Meetbaar maken van direct mail

Waar er bij online marketing in de tools en kanalen allerlei mogelijkheden zijn ingebouwd om praktisch alles te meten, is dat met offline marketingmiddelen natuurlijk een stuk minder makkelijk.

Maar ondanks dat je iets minder tussentijdse meetpunten hebt (je kunt bijvoorbeeld onmogelijk zien hoeveel van de geadresseerden jouw envelop hebben geopend), is het belangrijkste meetpunt altijd meetbaar; de conversie. En door je direct mail campagne te koppelen aan een stuk klantreis dat je wel online faciliteert, is het mogelijk om daar nog wat extra meetpunten bij te creëren, zodat je toch een goed beeld krijgt van de prestaties van je campagne. Dit kan je bijvoorbeeld doen door gebruik te maken van een QR-code in de direct mail die naar een persoonlijke landingspagina verwijst.

Wat is direct mail?

Direct mail is het in een batch versturen van geadresseerd post. Anders dan bij huis-aan-huis verspreiding krijgen de geadresseerden dus op basis van een database met hun gegevens persoonlijk een poststuk toegestuurd. Hierbij kan ook de post zelf worden gepersonaliseerd. Vaak worden op die manier bijvoorbeeld de naam van de klant als aanhef van een brief en het klantnummer van een klant in de mailing verwerkt. 

Als het om reclame gaat is het doel van direct mail over het algemeen om de klant een eerste actie te laten ondernemen; bijvoorbeeld een afspraak maken of gebruik maken van een aanbieding.

Behalve brieven worden er ook vaak folders, flyers en kaarten verstuurd als direct mail. Maar in principe kan je natuurlijk alles versturen dat door de brievenbus past.

Targeting met direct mail

Als je een mailing verstuurd aan bestaande relaties heb je zelf al een bestand met adressen. Maar wat als je de direct mail juist wil versturen om nieuwe zakelijke klanten binnen te halen? Hoe kom je aan hun gegevens? (zonder dagen lang te Googlen)

In dat geval kan je de gegevens kopen. Er zijn een aantal online aanbieders van adressenbestanden. Zij maken gebruik van de gegevens van de Kamer van Koophandel en combineren dit met eigen databases met gegevens. Voor een paar honderd euro kan je een gigantische adressenlijst binnenhalen. En hier kan je dan ook meteen een vorm van targeting toe te passen. De databases bieden namelijk de mogelijkheid om allerlei filters toe te passen op het adressenbestand. Je kunt bijvoorbeeld filteren op locatie, bedrijfsgrootte, bedrijfsvorm en branche. Zo kan je een adressenbestand maken voor een behoorlijk gespecificeerde doelgroep.

Personalisatie van je direct mail campagne

Naast dat je jouw mailing persoonlijk kunt adresseren, kan je er ook voor kiezen om nog verder te personaliseren door andere aspecten van je mailing, of zelfs het aanbod, aan te passen aan de specifieke klant. Hiervoor moet je het adressenbestand vaak wel nog ‘verrijken’. Dat wil zeggen; meer informatie toevoegen. Denk bijvoorbeeld aan het opdelen van je doelgroep in categorieën om voor elke categorie een specifiek aanbod te doen. Of het opzoeken van bedrijfslogo’s op internet om zo het logo van elke geadresseerde in zijn mailing te verwerken. Dit is overigens werk waar je natuurlijk prima een student voor in kan huren.

Meetbaar maken van direct mail

Dit is de vraag die iedereen zich natuurlijk stelt. Of in ieder geval zou moeten stellen, voor eraan te beginnen. Helaas is het niet met een simpel ja of nee te beantwoorden, het is namelijk van drie dingen afhankelijk:

  1. Je doelgroep en product – direct mail is niet voor elke doelgroep en elk product de beste optie. Soms is het zelfs gewoon niet geschikt, omdat de filteropties en de gegevens in de online databases niet de mogelijkheden bieden om jouw specifieke doelgroep goed te targeten. Uiteindelijk blijft de eerste stap altijd de basis; wie ben jij, wie is de je doelgroep en wat is het probleem dat je voor jouw doelgroep oplost.
  2. Je Customer Lifetime Value – wat gaat een nieuwe klant jou opleveren? Dat moet je wel weten om te kunnen bepalen hoeveel je uit mag geven aan het binnenhalen van een nieuwe klant.
  3. De kwaliteit van de campagne zelf – Een goede campagne bedenken vraagt om vakmanschap. De vormgeving, de teksten, de productie, de technische uitvoering; het moet wel allemaal kloppen en juist jouw beoogde klant aanspreken en activeren. Dit onderdeel is helaas geen exacte wetenschap, maar het staat zonder meer vast dat een kwalitatief goede campagne meer conversies op zal leveren en dus sneller rendabel zal zijn. 

Direct mail v/s E-mail

Een van de belangrijkste argumenten voor het idee dat direct mail en drukwerk in het algemeen zal uitsterven is dat er steeds meer  digitale opties komen die goedkoper, beter schaalbaar en beter meetbaar zijn. Als we het hebben over direct mail is de logische digitale tegenhanger natuurlijk e-mail. Ter vergelijking heb ik deze twee tegenover elkaar gezet:

Direct Mail

E-Mail

Aandacht

  • Het gemiddelde bedrijf ontvangt slechts enkele poststukken per dag.
  • Mensen krijgen graag post; het openmaken van post heeft de aandacht.
  • Post blijft vaak liggen na het openen en wordt meerdere malen bekeken.
  • Een poststuk biedt veel mogelijkheden om op te vallen tussen de andere post.
  • De gemiddelde werkende ontvangt tientallen mails per dag.
  • Mensen zien binnengekomen mail vaak tussendoor op hun computer of telefoon; ze multitasken.
  • Alleen echt aansprekende mails worden aandachtig gelezen of bewaard.
  • Bij mail heb je slechts het onderwerp en een kort stukje tekst om op te vallen in de inbox.

Prijs

  • Relatief hoge kosten per adres.
  • Hoge instapprijs.
  • Kosten per geadresseerde zijn heel laag.
  • Beperkte instapprijs.

Schaalbaarheid

  • Goed schaalbaar, maar schaalvoordeel verdwijnt op een bepaald punt.
  • Zeer goed schaalbaar. Afgezien van eventuele kosten voor adressenbestanden is het schaalvoordeel zeer groot.

Meetbaarheid

  • Beperkt meetbaar.
  • Praktisch alles is meetbaar.

Klantreis automatisering

  • Door gebruik van QR-codes en/of persoonlijke links te integreren met volgende stappen in de klantreis.
  • Zeer goed te integreren met volgende stappen in de klantreis.

Dus… is direct mail achterhaald, of wordt het onderschat?

Allereerst kan ik natuurlijk niet anders dan erop wijzen dat de context bepalend blijft: wie ben je, wie is je doelgroep en wat is het probleem dat je voor jouw doelgroep oplost. 

Maar als we er even vanuit gaan dat jouw doelgroep goed te bereiken is via direct mail denk dat we gerust kunnen zeggen dat direct mail wordt onderschat. Als je kijkt naar de argumenten voor online marketing ten opzichte van direct mail zijn dat hele goede punten, maar als jouw email niet wordt geopend omdat het je niet lukt de aandacht te krijgen in een overvolle mailbox of stortvloed aan online advertenties, heb je aan al die andere punten weinig. 

Waar er bij online marketing in de tools en kanalen allerlei mogelijkheden zijn ingebouwd om praktisch alles te meten, is dat met offline marketingmiddelen natuurlijk een stuk minder makkelijk. 

Maar ondanks dat je iets minder tussentijdse meetpunten hebt (je kunt bijvoorbeeld onmogelijk zien hoeveel van de geadresseerden jouw envelop hebben geopend), is het belangrijkste meetpunt altijd meetbaar; de conversie. En door je direct mail campagne te koppelen aan een stuk klantreis dat je wel online faciliteert, is het mogelijk om daar nog wat extra meetpunten bij te creëren, zodat je toch een goed beeld krijgt van de prestaties van je campagne. Dit kan je bijvoorbeeld doen door gebruik te maken van een QR-code in de direct mail die naar een persoonlijke landingspagina verwijst.

Is direct mail rendabel?

Dit is de vraag die iedereen zich natuurlijk stelt. Of in ieder geval zou moeten stellen, voor eraan te beginnen. Helaas is het niet met een simpel ja of nee te beantwoorden, het is namelijk van drie dingen afhankelijk:

  1. Je doelgroep en product – direct mail is niet voor elke doelgroep en elk product de beste optie. Soms is het zelfs gewoon niet geschikt, omdat de filteropties en de gegevens in de online databases niet de mogelijkheden bieden om jouw specifieke doelgroep goed te targeten. Uiteindelijk blijft de eerste stap altijd de basis; wie ben jij, wie is de je doelgroep en wat is het probleem dat je voor jouw doelgroep oplost.
  2. Je Customer Lifetime Value – wat gaat een nieuwe klant jou opleveren? Dat moet je wel weten om te kunnen bepalen hoeveel je uit mag geven aan het binnenhalen van een nieuwe klant.
  3. De kwaliteit van de campagne zelf – Een goede campagne bedenken vraagt om vakmanschap. De vormgeving, de teksten, de productie, de technische uitvoering; het moet wel allemaal kloppen en juist jouw beoogde klant aanspreken en activeren. Dit onderdeel is helaas geen exacte wetenschap, maar het staat zonder meer vast dat een kwalitatief goede campagne meer conversies op zal leveren en dus sneller rendabel zal zijn. 

Direct mail v/s E-mail

Een van de belangrijkste argumenten voor het idee dat direct mail en drukwerk in het algemeen zal uitsterven is dat er steeds meer  digitale opties komen die goedkoper, beter schaalbaar en beter meetbaar zijn. Als we het hebben over direct mail is de logische digitale tegenhanger natuurlijk e-mail. Ter vergelijking heb ik deze twee tegenover elkaar gezet:

Direct Mail

E-Mail

Aandacht

  • Het gemiddelde bedrijf ontvangt slechts enkele poststukken per dag.
  • Mensen krijgen graag post; het openmaken van post heeft de aandacht.
  • Post blijft vaak liggen na het openen en wordt meerdere malen bekeken.
  • Een poststuk biedt veel mogelijkheden om op te vallen tussen de andere post.
  • De gemiddelde werkende ontvangt tientallen mails per dag.
  • Mensen zien binnengekomen mail vaak tussendoor op hun computer of telefoon; ze multitasken.
  • Alleen echt aansprekende mails worden aandachtig gelezen of bewaard.
  • Bij mail heb je slechts het onderwerp en een kort stukje tekst om op te vallen in de inbox.

Prijs

  • Relatief hoge kosten per adres.
  • Hoge instapprijs.
  • Kosten per geadresseerde zijn heel laag.
  • Beperkte instapprijs.

Schaalbaarheid

  • Goed schaalbaar, maar schaalvoordeel verdwijnt op een bepaald punt.
  • Zeer goed schaalbaar. Afgezien van eventuele kosten voor adressenbestanden is het schaalvoordeel zeer groot.

Meetbaarheid

  • Beperkt meetbaar.
  • Praktisch alles is meetbaar.

Klantreis automatisering

  • Door gebruik van QR-codes en/of persoonlijke links te integreren met volgende stappen in de klantreis.
  • Zeer goed te integreren met volgende stappen in de klantreis.

Dus… is direct mail achterhaald, of wordt het onderschat?

Allereerst kan ik natuurlijk niet anders dan erop wijzen dat de context bepalend blijft: wie ben je, wie is je doelgroep en wat is het probleem dat je voor jouw doelgroep oplost. 

Maar als we er even vanuit gaan dat jouw doelgroep goed te bereiken is via direct mail denk dat we gerust kunnen zeggen dat direct mail wordt onderschat. Als je kijkt naar de argumenten voor online marketing ten opzichte van direct mail zijn dat hele goede punten, maar als jouw email niet wordt geopend omdat het je niet lukt de aandacht te krijgen in een overvolle mailbox of stortvloed aan online advertenties, heb je aan al die andere punten weinig. 

Heb je vragen? Stel ze gewoon!

GewoonMedia-Logo-white

Gewoon Media B.V. staat bij de Kamer van Koophandel geregistreerd onder het nummer: 80326285

Contact