In gesprek met ondernemers over hun marketing merk ik dat de focus van MKB’ers vaak op online ligt. En dat is natuurlijk niet zo gek; een van de eerste marketinginstrumenten waar je als ondernemer mee bezig gaat is je website, en daarnaast biedt het internet zo ongelofelijk veel mogelijkheden om klanten te bereiken, die vaak ook nog eens heel goed schaalbaar zijn. 

Het effectief inzetten van die tools is in de praktijk echter lang niet altijd makkelijk. En dat ligt meestal niet aan de tools zelf, maar aan dat we de tool als uitgangspunt nemen. Hiermee slaan we een belangrijke stap over. De eerste stap als het gaat om marketing is wat mij betreft altijd om terug te gaan naar de basis: wie ben jij, wie is je doelgroep en welk probleem los je voor hen op. Van daaruit ga je bekijken hoe je jouw doelgroep het best kunt bereiken en wat je ze dan moet vertellen.

Zo kwam ik een aantal maanden terug op het idee om een direct mail campagne in te zetten om nieuwe leads te vinden. Offline dus. Waarom? Als marketingbureau heb je online te maken met talloze concurrenten die vaak ook nog best goed zijn in hun werk. Je kan dan natuurlijk je tijd en budget inzetten om daar het gevecht te winnen, maar het leek me veel effectiever om een wat minder druk bevaarde route te kiezen door de doelgroep offline te benaderen. We bedachten dus een gepersonaliseerde direct mail campagne die we verzonden aan een kleine doelgroep van ondernemers in de regio.

En wat bleek? Ja, het kostenniveau en de instap van zo’n campagne liggen hoger dan bij de meeste online kanalen. Maar de resultaten waren ook veel beter dan online campagnes met een vergelijkbaar budget. Hogere engagement, meer leads en een betere returning visitor rate. Duidelijk een geslaagd experiment dus!

Wat is direct mail?

Direct mail is het in een batch versturen van geadresseerd post. Anders dan bij huis-aan-huis verspreiding krijgen de geadresseerden dus op basis van een database met hun gegevens persoonlijk een poststuk toegestuurd. Hierbij kan ook de post zelf worden gepersonaliseerd. Vaak worden op die manier bijvoorbeeld de naam van de klant als aanhef van een brief en het klantnummer van een klant in de mailing verwerkt. 

Als het om reclame gaat is het doel van direct mail over het algemeen om de klant een eerste actie te laten ondernemen; bijvoorbeeld een afspraak maken of gebruik maken van een aanbieding.

Behalve brieven worden er ook vaak folders, flyers en kaarten verstuurd als direct mail. Maar in principe kan je natuurlijk alles versturen dat door de brievenbus past.

Targeting met direct mail

Als je een mailing verstuurd aan bestaande relaties heb je zelf al een bestand met adressen. Maar wat als je de direct mail juist wil versturen om nieuwe zakelijke klanten binnen te halen? Hoe kom je aan hun gegevens? (zonder dagen lang te Googlen)

In dat geval kan je de gegevens kopen. Er zijn een aantal online aanbieders van adressenbestanden. Zij maken gebruik van de gegevens van de Kamer van Koophandel en combineren dit met eigen databases met gegevens. Voor een paar honderd euro kan je een gigantische adressenlijst binnenhalen. En hier kan je dan ook meteen een vorm van targeting toe te passen. De databases bieden namelijk de mogelijkheid om allerlei filters toe te passen op het adressenbestand. Je kunt bijvoorbeeld filteren op locatie, bedrijfsgrootte, bedrijfsvorm en branche. Zo kan je een adressenbestand maken voor een behoorlijk gespecificeerde doelgroep.

Personalisatie van je direct mail campagne

Naast dat je jouw mailing persoonlijk kunt adresseren, kan je er ook voor kiezen om nog verder te personaliseren door andere aspecten van je mailing, of zelfs het aanbod, aan te passen aan de specifieke klant. Hiervoor moet je het adressenbestand vaak wel nog ‘verrijken’. Dat wil zeggen; meer informatie toevoegen. Denk bijvoorbeeld aan het opdelen van je doelgroep in categorieën om voor elke categorie een specifiek aanbod te doen. Of het opzoeken van bedrijfslogo’s op internet om zo het logo van elke geadresseerde in zijn mailing te verwerken. Dit is overigens werk waar je natuurlijk prima een student voor in kan huren.

Meetbaar maken van direct mail

Waar er bij online marketing in de tools en kanalen allerlei mogelijkheden zijn ingebouwd om praktisch alles te meten, is dat met offline marketingmiddelen natuurlijk een stuk minder makkelijk. 

Maar ondanks dat je iets minder tussentijdse meetpunten hebt (je kunt bijvoorbeeld onmogelijk zien hoeveel van de geadresseerden jouw envelop hebben geopend), is het belangrijkste meetpunt altijd meetbaar; de conversie. En door je direct mail campagne te koppelen aan een stuk klantreis dat je wel online faciliteert, is het mogelijk om daar nog wat extra meetpunten bij te creëren, zodat je toch een goed beeld krijgt van de prestaties van je campagne. Dit kan je bijvoorbeeld doen door gebruik te maken van een QR-code in de direct mail die naar een persoonlijke landingspagina verwijst.

Wat is direct mail?

Direct mail is het in een batch versturen van geadresseerd post. Anders dan bij huis-aan-huis verspreiding krijgen de geadresseerden dus op basis van een database met hun gegevens persoonlijk een poststuk toegestuurd. Hierbij kan ook de post zelf worden gepersonaliseerd. Vaak worden op die manier bijvoorbeeld de naam van de klant als aanhef van een brief en het klantnummer van een klant in de mailing verwerkt. 

Als het om reclame gaat is het doel van direct mail over het algemeen om de klant een eerste actie te laten ondernemen; bijvoorbeeld een afspraak maken of gebruik maken van een aanbieding.

Behalve brieven worden er ook vaak folders, flyers en kaarten verstuurd als direct mail. Maar in principe kan je natuurlijk alles versturen dat door de brievenbus past.

Targeting met direct mail

Als je een mailing verstuurd aan bestaande relaties heb je zelf al een bestand met adressen. Maar wat als je de direct mail juist wil versturen om nieuwe zakelijke klanten binnen te halen? Hoe kom je aan hun gegevens? (zonder dagen lang te Googlen)

In dat geval kan je de gegevens kopen. Er zijn een aantal online aanbieders van adressenbestanden. Zij maken gebruik van de gegevens van de Kamer van Koophandel en combineren dit met eigen databases met gegevens. Voor een paar honderd euro kan je een gigantische adressenlijst binnenhalen. En hier kan je dan ook meteen een vorm van targeting toe te passen. De databases bieden namelijk de mogelijkheid om allerlei filters toe te passen op het adressenbestand. Je kunt bijvoorbeeld filteren op locatie, bedrijfsgrootte, bedrijfsvorm en branche. Zo kan je een adressenbestand maken voor een behoorlijk gespecificeerde doelgroep.

Personalisatie van je direct mail campagne

Naast dat je jouw mailing persoonlijk kunt adresseren, kan je er ook voor kiezen om nog verder te personaliseren door andere aspecten van je mailing, of zelfs het aanbod, aan te passen aan de specifieke klant. Hiervoor moet je het adressenbestand vaak wel nog ‘verrijken’. Dat wil zeggen; meer informatie toevoegen. Denk bijvoorbeeld aan het opdelen van je doelgroep in categorieën om voor elke categorie een specifiek aanbod te doen. Of het opzoeken van bedrijfslogo’s op internet om zo het logo van elke geadresseerde in zijn mailing te verwerken. Dit is overigens werk waar je natuurlijk prima een student voor in kan huren.

Meetbaar maken van direct mail

Waar er bij online marketing in de tools en kanalen allerlei mogelijkheden zijn ingebouwd om praktisch alles te meten, is dat met offline marketingmiddelen natuurlijk een stuk minder makkelijk. 

Maar ondanks dat je iets minder tussentijdse meetpunten hebt (je kunt bijvoorbeeld onmogelijk zien hoeveel van de geadresseerden jouw envelop hebben geopend), is het belangrijkste meetpunt altijd meetbaar; de conversie. En door je direct mail campagne te koppelen aan een stuk klantreis dat je wel online faciliteert, is het mogelijk om daar nog wat extra meetpunten bij te creëren, zodat je toch een goed beeld krijgt van de prestaties van je campagne. Dit kan je bijvoorbeeld doen door gebruik te maken van een QR-code in de direct mail die naar een persoonlijke landingspagina verwijst.