Waarom experimenteren?

Toen ik in 2020 Gewoon Media startte had ik nog maar heel beperkte ervaring met online marketing. Ik had wel een hoop ervaring in het runnen en bouwen van een bedrijf.

En mijn ervaring als klant met marketingbureaus was dat ze in veel gevallen goed waren in 1 ding en dat verkochten als de one-size-fits-all oplossing om je bedrijf te laten groeien. Maar als het werkte leek dat meer een lucky shot te zijn dan een bewezen methode. In veel gevallen was het weggegooid geld.

En dat was ook wat mij direct aansprak toen ik content over Growth Marketing begon te volgen;

• Eerst kleinschalig testen. Alleen opschalen wat werkt. Scheelt een hoop budget op de lange termijn.
• Kijk naar het totaalplaatje. Marketing is een samenspel van veel verschillende aspecten. De verschillende onderdelen van je marketingstrategie moeten samenwerken en op elkaar aansluiten om goede resultaten voor je bedrijf te realiseren.
• Blijven door ontwikkelen; je werkt in een open systeem dat continu in beweging is. Stilstand is achteruitgang.

En er zat nog een groot voordeel aan; je hebt geen jarenlange ervaring of diepgaande kennis nodig om te experimenteren. De winst zit hem in snelheid en eenvoud; door niet te afhankelijk te zijn van derden kun je de snelheid in je tests houden. En door het zo simpel mogelijk te houden, houdt je ook de kosten beperkt.

Wat moet je dan testen?

Wanneer we het hebben over experimenteren in je marketing denken we al snel aan advertentiecampagnes of conversie optimalisatie. Dat zijn echter twee onderwerpen die wat mij betreft meer tot de randzaken behoren. Details die er niet toe doen wanneer je de belangrijke zaken niet op orde hebt.

Wat zijn dan de belangrijke zaken? Nou, allereerst die dingen waar elke startup mee worstelt. Ze zijn de sleutel tot de vraag of je ‘het gaat redden’.

• Product-Market-Fit -> Los je een echt probleem op voor je doelgroep?
• Product-Channel-Fit -> Werkt jouw oplossing wel op het kanaal dat je inzet?
• Product-Model-Fit -> Werkt je businessmodel wel met het de oplossing die je hebt?
• Market-Model-Fit -> Werkt jouw business model voor de markt die je wilt bedienen en klopt je prijsstelling?
• Channel-Market-Fit -> Gebruik je de juiste kanalen om jouw doelgroep te bereiken?
• Channel-Model-Fit -> Werken deze kanalen wel met jouw businessmodel wanneer je kijkt naar de tijd en kosten die je kwijt bent per verkoop?

En bij social startups eigenlijk nog de belangrijkste:

• Mission-Model-Fit -> Helpt je businessmodel jou in je missie, of maakt het jouw missie moeilijker?

Wanneer je op deze vlakken een ‘fit’ hebt gevonden, is jouw startup klaar voor een duurzame toekomst.

Hoe doe je dat dan, experimenteren?

Het korte antwoord is: veel, vaak, snel en zo goedkoop mogelijk.

Voor het lange antwoord verwijs ik graag naar de G.R.O.W.S.-cyclus; een manier van het vormgeven van experimenten die wordt toegepast bij Growth Marketing. De basis hiervan is een periodieke meeting waarbij je de basis legt voor je experimenten. Je doorloopt de volgende cyclus:

Gather Ideas – Een brainstorm waarin je met ideeën komt waarvan je denkt dat die tot betere resultaten zouden kunnen leiden. Liefst op basis van data van eerdere experimenten of marketingactiviteiten.

Rank ideas – Geef de ideeën punten op basis van een vast model. Bijvoorbeeld I.C.E. Impact, Confidence, Ease. Geef punten op een schaal van 1-10 op basis van de impact die je denkt dat dit idee kan hebben als je hypothese klopt, hoe zeker je bent dat je hypothese klopt en hoe makkelijk het is om het experiment uit te voeren. Sorteer vervolgens de ideeën op basis van deze scores en bepaal welke experimenten je uit gaat voeren.

Outline experiments – Werk de experimenten uit:

• Wat ga je precies doen
• Wat is het resultaat dat je hoopt te bereiken? Wanneer is het experiment geslaagd?
• Hoe ga je dat meten?
• Hoe lang duurt het experiment?
• Wat heb je nodig om het experiment uit te voeren?
• Wat zou het experiment kunnen doen mislukken

Work, work work – Voer het experiment uit.

Study data – Bestudeer de uitkomst en kijk welke conclusies je hieruit kunt trekken. Is het geslaagd en geschikt om verder op te bouwen? Of is het experiment mislukt? En waar lag dat dan aan?

En nu aan de gang…

Start eens met één experiment. Probeer het uit. Krijg je de smaak te pakken? Probeer dan eens een aantal experimenten tegelijk. Werk in sprints; afgebakende periodes waarbij je vooraf bepaalt hoeveel capaciteit en budget je inzet. Zo maak je er een doorlopend proces van.